V Primorskem tehnološkem paku smo v juniju organizirali serijo webinarjev Gostartup Master, s pomočjo katerih so podjetniki poglabljali znanje o metodi DESIGN THINKING. Izjemno veseli smo, da smo v našo skupnost lahko povabili dr. Anjo Svetina Nabergoj iz Univerze Stanford v ZDA, ki je nedvomno ena največjih strokovnjakinj na tem področju.
Design thinking je ena najbolj razširjenih inovativnih metod v podjetništvu, ki jo neprestano razvijajo na Hasso Plattner Institute of Design (d.school) na univerzi Stanford v Kaliforniji, od koder prihaja naša predavateljica. Glavna značilnost Design thinkinga je osredotočenost na uporabnika oziroma kupca ter hitro prototipiranje in testiranje rešitev.
Podjetniki namreč pri inoviranju zelo pogosto izhajajo iz sebe. Razmišljajo namreč o tem, kaj znajo dobro delati. Nemalokrat se jim zdi, da natančno poznajo potrebe uporabnika. A to so samo domneve, ki nimajo nič opraviti z resničnimi mnenji uporabnikov. Podjetja ob zaznavi problema nemudoma pričnejo iskati rešitve. V ta proces investirajo ogromno denarja in časa, nato pa ugotovijo, da ta problem za uporabnike niti ni pomemben. To zagato lahko rešimo samo tako, da se o problemu pogovorimo neposredno z uporabniki. Šele nato ga začnemo reševati.
V začetni fazi procesa design thinking spodbujamo podjetnika, da še bolje spozna potencialnega uporabnika in razume njegovo obnašanje, potrebe, vrednote ter na podlagi tega prepozna tako eksplicitne kot implicitne potrebe. Ravno osredotočenost na slednje vodi do najbolj inovativnih in tudi poslovno uspešnih rešitev.
Metoda Design Thinking temelji na petih fazah:
- razumevanju,
- opredelitvi izziva,
- generiranju idej
- hitrem prototipiranju
- testiranju rešitev
1. RAZUMEVANJE
Empatični Intervjuji so ključni za identifikacijo priložnosti za nove produkte oziroma za izboljšave obstoječih produktov ali storitev. Podjetja na ta način spoznajo, kateri so pravi problemi, ki jih je vredno v naslednji fazi reševati. Cilj intervjuvanja je dobiti uvid v uporabnikovo motivacijo, vrednote, želje, ali frustracije glede določenih tem. Prednost intervjuja pred drugimi metodami je predvsem v tem, da lažje identificiramo latentne potrebe, ki jih s klasičnimi metodami zbiranja podatkov ne moremo identificirati.
2. OPREDELITEV IZZIVA
V tej fazi boste analizirali svoja opažanja, ki izhajajo iz intervjujev in opredelili bistvene težave uporabnikov. Pri tem ne izhajamO iz želja podjetnika, temveč stranke.
Za ponazoritev, namesto da bi problem opredelili kot lastno željo ali potrebo podjetja, na primer: “Povečati moramo svoj tržni delež prehrambnih izdelkov med najstnicami za 5%« – Opredelitev izziva po design thinking metodi oblikujemo takole: “Najstnice potrebujejo kvalitetno in zdravo hrano za njihovo rast in razvoj.
Ta faza podjetniškim ekipam pomaga zbrati prave ideje za reševanje težav uporabnikov. To je izhodišče za naslednjo stopnjo – generiranje idej.
3. GENERIRANJE IDEJA – BRAINSTORMING
V tretji fazi procesa design thinkinga se ustvarjajo konkretne ideje. Z empatičnim intervjujem je ekipa pričela razumeti (potencialne) uporabnike in njihove potrebe, v fazi opredelitve izziva ste analizirali in sintetizirali svoja opažanja ter na koncu dobili opredelitev problema. Na tej podlagi lahko ekipe pričnejo razmišljati izven okvirjev, da poiščejo nove rešitve problema. Pomembno je, da na začetku te faze pridobite čim več idej ali rešitev.
4. PROTOTIPIRANJE
»Zapomnite si, prototip ni samostalnik, je glagol«, je večkrat poudarila Anja Svetina Nabergoj, kar pomeni, da je to nekaj, kar podjetniki stalno počnejo, da izboljšujejo svoj produkt/storitev.
Na tej stopnji ekipe izdelajo enostavne, a čimbolj funkcionalne prototipe. Prototipi naj bodo »low resolution«, saj bodo uporabniki le tako pripravljeni dati koristno povratno informacijo o vašem produktu/storitvi. Prototipe, ki predstavljajo idejne rešitve iz prejšnjih faz, preizkusite pri potencialnih uporabnikih čimprej. Z njimi boste bolje razumeli omejitve, povezane z izdelkom, in dobili jasnejši pogled na to, kako bi se dejanski uporabniki obnašali, razmišljali in čutili pri interakciji s končnim izdelkom.
5. TESTIRANJE
Na tej točki preizkušamo našo rešitev pri uporabnikih in opazujemo interakcije. Pri tem moramo biti pozorni na to, da iščemo napake in ne potrditve hipotez, saj le tako lahko izboljšujemo svoj produkt. Čeprav gre za zadnjo fazo tega modela, se rezultati testiranja ponovno uporabijo za spremembe v predhodnih fazah – od opredelitve problema, da prototipa. Ne gre za linearen model, ampak za konstanten proces.
Pomembno je omeniti, da pet stopenj ni vedno zaporednih – ni jim treba slediti po točno določenem vrstnem redu – pogosto se lahko pojavijo vzporedno in se ponavljajo. Kot take je treba faze razumeti kot različne načine, ki prispevajo k projektu, ne pa kot zaporedne korake.
O MENTORICI
Dr. Anja Svetina Nabergoj je izredna profesorica za podjetništvo na Ekonomski fakulteti v Ljubljani, kjer poučuje podjetniške predmete po design thinking metodologiji. Od leta 2011 je predavateljica na Hasso Plattner Institute of Design na Stanfordski univerzi, kjer vodi poslovna izobraževanja o inovativnosti in ustvarjalnosti za predstavnike vodilnih svetovnih in Fortune 500 podjetij.
Je ustanovna članica skupine Research as design, ki je razvila program za uvajanje design thinking metodologije v doktorski študij in znanstveno raziskovanje. S skupino ChangeLabs na Stanfordu uči podiplomski interdisciplinarni predmet “Collaborating with the future: Launching Large-Scale SustainableTransformations” in razvija metodologijo za razvoj obsežnih intervencij, kot sozmanjšanje porabe energije, dostop do zdravstvenih in finančnih storitev v državah v razvoju ter ter vodi projekte in delavnice za naročnike, kot so Billand Melinda Gates Foundation, JetBlue, Visa, GM, Kellogg, Hyatt in Genentech.
Pri svojem delu s podjetji se osredotoča predvsem na to, kako posameznikom in skupinam v podjetjih pomagati razviti ustvarjalni potencial in vgraditi inovativnost v vsakodnevne poslovne procese. S skupino iz podjetja SPA je razvila podiplomski predmet»Organizational Psychology of Design Thinking«, ki se osredotoča na strateški razvoj inovativnosti v velikih podjetjih. Svoje znanje redno prenaša tudi v slovenska podjetja in organizacije. Anja verjame v moč empatije in poglobljenega razumevanja uporabnika za uspešen razvoj in implementacijo inovacij.
Operacijo sofinancirata Republika Slovenija in Evropska unija iz Evropskega sklada za regionalni razvoj. Operacija se izvaja v okviru prednostne naložbe 3.1 Spodbujanje podjetništva, zlasti z omogočanjem lažje gospodarske izrabe novih idej in spodbujanjem ustanavljanja novih podjetij, vključno s podjetniškimi inkubatorji (www.eu-skladi.si).
